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Die zwischen 1980 und 2000
geborenen Millennials, auch Generation Y genannt, machen in den DACH-Märkten rund 24 % der Bevölkerung aus.
In China gehören etwa 400 Millionen Menschen den Millennials an, in den USA sind es ca. 80 Millionen. Obwohl die Millennials aktuell nur rund 30 % der Weltbevölkerung darstellen, reicht ihr Einfluss sehr viel weiter. Denn der Begriff „Millennial“ beschreibt nicht nur eine Altersgruppe, sondern ein Lebensgefühl, eine innere Einstellung. Für dieses Gefühl sind auch Altersgruppen darüber (Gen X) und darunter (Gen Z) empfänglich.
30%
Der Weltbevölkerung
besteht aus Millennials
Viele Einstellungen und Verhaltensweisen der Millennials lassen sich erklären mit den Jahren, in denen sie geprägt oder geformt wurden: Ihre Kindheit wurde mit Camcordern und Smartphonekameras nahezu lückenlos dokumentiert und geteilt. Der junge Mensch begriff, dass er im Mittelpunkt des Interesses steht und einen guten Eindruck machen muss, weil er von Familie und Freundeskreis in Echtzeit beurteilt wird. Man lernte früh, seine Rolle authentisch zu spielen, sich selbst zu inszenieren.
Man lernte früh, seine Rolle authentisch zu spielen, sich selbst zu inszenieren.
Die großen Umwälzungen (Mauerfall, 9/11, Golfkriege etc.) prägten die späten 80er bis Nullerjahre und führten zu einer grundsätzlich optimistischen, die Realität jedoch ignorierenden Lebenseinstellung. Diese lässt sich etwa so beschreiben: „Alles wird gut, wenn Du ein Netzwerk aus vielen Freunden und Gleichgesinnten hast, die Dich auffangen. Dieses musst Du pflegen, weil es hilft – egal, was man erlebt und was man erreichen will. Diese Pflege erfordert volle Hingabe, rund um die Uhr.“
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Auf der Kundenreise durch die Welt der Luxusmarken präsentiert sich Amazon als neuer Kontaktpunkt.
Schon heute besitzt der amerikanische Online-Handelsgigant, etwa wegen der Produktrezensionen seiner Kunden, eine hohe Relevanz. Nicht nur beim Kauf alltäglicher FMCG-Marken, sondern auch bei Luxusmarken stufen potentielle Käufer die Bewertungen von tatsächlichen Kunden als glaubwürdiger ein als etwa TV-Werbung.
Die Produktbewertungen auf Amazon werden ihre Bedeutung behalten.
Die Produktbewertungen auf Amazon werden ihre Bedeutung behalten. Die Plattform selbst wird als Brand Touchpoint deutlich an Einfluss gewinnen. Luxusmarken werden lernen müssen, ihre Marke auch an jenen Kontaktpunkten zu steuern, auf die sie nur indirekt Einfluss nehmen können.
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In der Textilbranche überzeugen neue Nischenbrands – etwa Vetements und Off-White – Alt und Jung gleichermaßen. Sie erreichten die höchsten Attraktivitätswerte.
Mit Kleidung, die irritiert, inspirieren diese auf neue Weise. Sie degradieren dabei alteingesessene Platzhirsche wie Valentino und Armani in den Out Brand-Sektor.
Schon länger gab es Hinweise, dass Marken wie Dolce & Gabbana, Stella McCartney und Escada erodieren. Worin begründet sich deren absinken? Über längere Zeit verpassten sie es, den Leistungsspeicher ihrer Marke mit echten Spitzenleistungen wieder aufzufüllen. Sie bedienten sich aus dem Markenakku, der sich langsam, aber sicher entlud. Speziell die Marke Dolce & Gabbana verlor die Attraktivität auf dem Graumarkt. Im Vergleich zu Wettbewerbern wie Louis Vuitton und Yves Saint Laurent , die zweistellig wachsen, tut sie sich schwer.
Der Eintritt in
den luxuriösen „ready
to wear“-Fashion-
markt scheint ein Attraktivitätsbooster
zu sein
Der Eintritt in den luxuriösen „ready to wear“-Fashionmarkt scheint ein Attraktivitätsbooster zu sein, so auch für die Marken Balmain und Balenciaga, die sich ähnlich wie Moncler neu ausrichteten. Moncler durchlebte eine Metamorphose: Vom einstigen Hersteller für Funktionsjacken für Extrembergsteiger zum spitz positionierten Börsenunternehmen mit zweistelligem Umsatzwachstum. Bald wird Moncler die Grenze zur In Brand überschreiten.
Balenciaga vollzog die wohl drastischste Verwandlung dieser Marken. Der einstige Couture-Perfektionist zelebriert heute die „neue Unangezogenheit“ und setzt auf die Wirkung träumerischer Nachlässigkeit. Nach einigen Jahren der Stagnation verkauft Balenciaga nicht mehr Modeluftschlösser, sondern die Realität. Passgenau auf Millennials zugeschnitten, erfährt die Marke eine ungeahnte Renaissance.
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